2612 • 
Наталья Калиник — эксперт по стратегическому построению личного бренда и деловому имиджу. Работает с руководителями, депутатами, общественными деятелями и первыми лицами компаний. Почётный член жюри V Международного конкурса дизайнеров Lime Fashion Convention, дипломант конкурса «Женщина года 2013», номинант премии «Эксперт Северо-Запада» 2018.
Попасть даже на консультацию к Наталье не просто, она консультирует топ-менеджмент и владельцев бизнеса, проводит тренинги для компаний и разрабатывает стратегии личного бренда для публичных лиц. А её подход — соединяющий внутреннее и внешнее, превращая образ в капитал, который работает на доверие, карьеру и репутацию.
— Наталья, ваш основной профиль — работа с первыми лицами и публичными деятелями. Как за последние 2–3 года трансформировался запрос на образ женщины-предпринимателя?
Раньше ко мне почти не обращались наёмные руководители. Они чувствовали себя уверенно внутри корпоративных экосистем и не думали о внешней узнаваемости. Сейчас — иначе.
Причина — экономика и социальные тренды. Компании реструктуризируются, внедряется искусственный интеллект, средний бизнес «штормит». Руководители 45–50 лет с колоссальным опытом, но «выращенные» внутри одной компании, вдруг могут оказаться невостребованными на внешнем рынке. Их экспертиза никому не видна. Она нулевая.
Те, кто это осознал, приходят ко мне. Пока у них есть зарплата и силы, они хотят создать себе имя на рынке. Чтобы в случае перемен их знали, искали и приглашали, а не заново начинали выстраивать репутацию.
— То есть речь идёт о выживании на рынке?
Для наёмных руководителей — да. Они создают имя, чтобы не оказаться «но нейм» в случае увольнения. Это страховка.
Но есть и другой запрос. Владельцы бизнеса хотят не выживать, а влиять. Им важна личная узнаваемость не как «успешного предпринимателя», а как человека, который формирует повестку — в законодательстве, в благотворительности, в общественной жизни. Им нужен имидж лидера, а не просто статус.
— Как мода на «личный бренд» отражается на корпоративной культуре внутри компаний?
Сегодня бизнес столкнулся с системной проблемой: изобилие одежды и модных блогов привело к утрате профессиональных критериев. Корпоративный дресс-код и деловой этикет перестали восприниматься как инструменты управления. Сотрудники не имеют чётких ориентиров — что надеть на переговоры, на публичное мероприятие, в офис. Компании утратили контроль над визуальным образом команды.
Следствие — размывание бренда работодателя. Хаотичный внешний вид персонала считывается как отсутствие системности. Соискатели и клиенты теряют доверие. Инвестиции в HR-бренд обесцениваются в момент личного контакта.
Поэтому огромным запросом этого года стала работа в помощь HR-отделам. Мы разрабатываем стандарты делового гардероба, обучающие программы и внутренние гайды: где купить, как носить, в какой бюджет уложиться. Чтобы человек ходил в офис, нравился себе и не выглядел как в школьной форме. Это не просто про одежду — это про системность бизнеса и удержание кадров.
— Приведите примеры из практики.
Первое впечатление о компании создаёт человек на ресепшене. Раньше об этом задумывались только отели 4–5 звёзд, сейчас тренд распространяется на все сферы. Поэтому то, как выглядит девушка на ресепшене, часто важнее, чем внешний вид руководителя.
То же самое — выставки и конференции. Компания вкладывает огромные деньги в стенд, оформление, присутствие, но часто упускают главное — людей. Как выглядят сотрудники, такое впечатление и останется.
У нас был показательный кейс: готовили компанию к выставке в Северной Африке. Учитывали менталитет, культурные особенности, климат. И главное — цель достойно представить Россию за рубежом. Это уже не про моду, а про дипломатию через имидж.
— Сейчас много говорят про аутентичность. Но для женщин в бизнесе это часто оборачивается потерей авторитета. Где грань между «быть собой» и усилением капитализации?
Самый частый запрос: «Хочу быть собой, но костюмы — не моё». Я это понимаю и разделяю. Но «быть собой» в бизнесе — это не про отказ от рамок, а про умение в этих рамках сохранять свою индивидуальность.
Я всегда объясняю так: мы выбираем не между «костюмом» и «свободой». Мы выбираем между образом, который работает на вас, и образом, который работает против вас. Если вы чувствуете дискомфорт в одежде, вы транслируете неуверенность. Если вы одеваетесь не по статусу — вас не воспринимают всерьёз.
Поэтому я не навязываю строгие рамки. Я подбираю одежду, которая отражает вашу личность, но при этом вписывается в ваш профессиональный контекст — сферу, уровень дохода, манеру поведения. Так вы остаётесь собой и при этом выглядите убедительно.
— Вы много выступаете на деловых форумах. Какой вопрос от аудитории женщин-предпринимателей повторяется чаще всего и вызывает реальную боль?
Самый насущный и пугающий вопрос — стоимость смены гардероба, работы с имиджем и личным брендом.
Я сразу дам на него ответ. У каждой компании есть рекламный бюджет. И у каждого человека, который заботится о карьере — неважно, в найме или в своём бизнесе, — тоже есть рекламный бюджет. Это статья расходов, напрямую связанная с деятельностью.
Пример: деловые мероприятия требуют соответствующего уровня одежды. Как только человек перестаёт выступать, эти костюмы становятся не нужны. Это не личные траты — это инвестиция в профессию.
Стоит сесть и спокойно посчитать, сколько денег вы можете ежемесячно вкладывать в свой рекламный бюджет. Суммы у всех разные. Накопительным эффектом за 6–12 месяцев получается тот бюджет, с которым можно работать. Тогда страх «ой, это дорого, лучше не думать» перестаёт быть страхом неизвестности. Человек знает свою сумму и исходит из неё. Всё ровно так же, как в остальных областях. Мы же понимаем, что на такси эконом никто не подъезжает к деловой встрече.
И если этот вопрос про стоимость — самый частый и самый болезненный, значит, его нужно снять. Именно поэтому я всегда начинаю работу с аудита и диагностики: чтобы человек видел, куда идут его деньги и какой результат он получает. И переставал бояться неизвестности.
— Традиционный вопрос на закрытие: над каким проектом работаете сейчас, какие планы на этот год?
Сейчас я работаю над проектом «Кодекс делового образа российского предпринимателя».
Это не просто набор правил. Это единая философия стиля, которая объединяет российских женщин-предпринимателей на международной арене. Мы создаём стандарт — не копируя Запад, а формируя наш собственный культурный код.
Кодекс станет основой для коллабораций с дизайнерами, производителями, организаторами мероприятий и медиа. Он будет работать как система: от деловых переговоров до международных форумов. Чтобы российские женщины были узнаваемы, статусны и конкурентоспособны в любом контексте.
Я приглашаю к сотрудничеству всех, кому эта тема близка. Дизайнеров, производителей, организаторов мероприятий, медиа — вместе мы сможем сделать этот стандарт работающим инструментом.
Фото: пресс-служба
